高速扩张一年后,OPPO 进入 “回调” 阶段。 《晚点 LatePost》从多个独立信源获悉,OPPO 从今年 7 月开始裁员,涉及 IoT(Internet of Things,物联网)事业群、互联网业务(包括 Color OS、应用商店、内容信息流等……
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  • OPPO 两月前启动裁员,涉及 IoT、互联网等业务

    正文概述 UU校长   2021-09-18   36

    高速扩张一年后,OPPO 进入 “回调” 阶段。

    《晚点 LatePost》从多个独立信源获悉,OPPO 从今年 7 月开始裁员,涉及 IoT(Internet of Things,物联网)事业群、互联网业务(包括 Color OS、应用商店、内容信息流等)、市场营销等部门,软件工程师、设计等职能人员居多。手机之外的非核心业务,如 IoT、应用商店等平均裁员比例达 20%。海外业务以及相对独立于 OPPO 的兄弟品牌 realme 暂未受到影响。

    OPPO 回复《晚点 LatePost》称:公司裁员 20% 为不实信息。

    着手精简人员的直接原因是 OPPO 过去一年的团队扩张与调整。

    去年 9 月,华为受美国打压,不再能从供应链上获取高端芯片后,包括 OPPO 在内的主要手机厂商,普遍提高出货预期、扩张团队,以抢占华为让出来的市场空间。

    一年来,这一轮硝烟已趋平息,CounterPoint 高级分析师林科宇(Ivan Lam)称,目前份额重新分配的格局基本确定,“回调是合理选择”。他将这次 OPPO 激进扩张后的裁员称为 “回调”,就像股票快速上涨后下跌。

    OPPO 的特殊情况还包括,原本作为独立手机品牌的一加在 3 个月前并入 OPPO 体系,两个品牌的多个职能团队——如产品开发、软件系统、市场、人事财务等都可共用,导致人员冗余,多名一加人士称,一加的团队调整预计会持续到年底。

    对 IoT 业务,尤其是耳机、电视产品线的裁员,则是因为之前的大干快上暂未见成果。

    一名接近 OPPO 人士称,成立于 2019 年的 OPPO IoT 业务早期发力很猛,在组建团队上步子迈得很大,甚至会以双倍薪酬在市场上挖人。

    相应的业绩却并未达成,据中怡康数据,OPPO 于去年 10 月发布首款电视在今年前 3 月的销量排名在 39 位,具体销量可能不到千台,排名第一的小米电视销量则有 110 万台。

    IoT 业务出师不利,和用户基础有关。一名 vivo 人士曾告诉《晚点 LatePost》,OV 用户集中在县乡镇,对手表等 IoT 产品需求不迫切,推出相应产品并不赚钱,因此 vivo 对 IoT 业务相对保守。

    据 36 氪报道,半年前,OPPO 大幅度调整 IoT 业务,将 “IoT 事业群” 依设备种类被拆分成了穿戴事业部(手表、手环)、智能显示事业部(电视)和音频事业部(耳机)。各事业部拥有自行决策权,公司不干涉具体业务,需独立发展、自负盈亏,当时的内部文件里提及 “干得不好也要承担相应结果”。

    一名 OPPO 人士称,OPPO IoT 业务销量和利润不达预期,至今处在亏损状态。

    对此次调整,部分分析人士整体持乐观态度。Counterpoint 高级分析师汪阳(Yang Wang)和林科宇(Ivan Lam)称,OPPO 过去一年合并一加、重整 IoT 业务等调整动作已结束,接下来能 “大马力开动起来”、强劲往前冲;同时,OPPO 在东南亚和印度有线下渠道优势,但这两地今年受疫情冲击相对严重,门店不太能做生意,明年当地疫苗接种率上升后,情形可能缓解。CounterPoint 预期明年 OPPO 增速将达 8%,在国产厂商中将处领先位置。

    OPPO 主营业务手机,在整个市场中的位置趋于稳定。据 IDC 数据,2021 年第二季度,OPPO 以 1650 万台的出货量拿下 16.5% 的国内市场份额,位居第二。在国际市场,OPPO 拥有 10.2% 的份额。这项数据不包括子品牌 realme,后者在国际市场拥有 3% 左右的份额。

    调整完毕重新上路的 OPPO,依然面临不少挑战。

    首先是在把握渠道高端化趋势上,OPPO 以往海量街边店优势现在一定程度上是负累。

    据赢商网统计的 2021 年拟开业购物中心情况,三线及以下城市拟开业购物中心数量占比总和高达 48%,超过了近年水平;随着综合购物中心 “下沉”,过去的街边夫妻店、手机一条街模式的空间被挤压,手机渠道进购物中心成为趋势。

    换机周期拉长也在催促各品牌提升线下渠道体验。市场研究机构 Strategy Analytics 的数据显示,中国用户平均换机周期已达 28 个月,叠加各手机品牌主打单价更高的机型,买手机成了低频,需要更充分体验、对比的购物行为,这对高规格店面提出需求。

    OPPO 以往的成功经验是通过经销商铺海量店面,以四级金字塔代理结构积累起了能下探至乡镇的 20 多万销售点;但长期和经销商的共生关系,也使 OPPO 在渠道模式上不好调头。

    IoT 业务起步晚,产品品类少,也是 OPPO 线下渠道规格升级的不利因素。因为购物中心的店面租金更高,需要众多品类吸引人流,需要高毛利产品保证坪效,只卖手机与少量周边不足以支撑。小米副总裁高自光曾在接受《晚点 LatePost》采访时称,小米之家门店中,IoT 产品贡献了 45% 的收入。小米生态链的产品种类在 2019 年就突破了 4000,而 OPPO 同一指标在去年仅为 300 左右。

    多名手机经销商曾告诉《晚点 LatePost》,OPPO 在商场中开的品牌店,几乎没有赚钱的 。今年初,OPPO 关掉了开设 3 年的上海 500 平超级旗舰店,它曾被官方称为 “品牌突破口”。

    OPPO 手机高端化的效果也尚不明显。Counterpoint 的数据显示,今年 7 月中国市场 600~799 美元(约合 3860~5140 人民币)价格段中,OPPO 只有 1% 的份额,而 vivo 与华为各拿下 14% 的份额,以中低端机型为出货主力的小米,也拥有 6% 的份额。

    手机大盘正在萎缩。据 IDC 数据,中国手机市场整体出货量 2017 年以来保持下降趋势,各公司开始寻求手机以外的增长点。IoT、造车、自研芯片等等,OPPO 在这些热点上都有布局或动向。但 IoT 目前成绩不佳,造车消息还飘在空中。

    在自研芯片上,OPPO 确实展现出了不小的决心和投入力度。《晚点 LatePost》此前曾报道,OPPO 芯片子公司 ZEKU 已经拥有 2000 名员工,在 ISP ( Image Signal Processor,图像信号处理器)芯片以外也开始进军手机 SoC(System on Chip,系统级芯片),SoC 集合了手机计算需要的各个单元,很大程度上决定了一款手机的最终体验,研发门槛较高。这一领域还不到交卷时刻,但有小米等公司自研 SoC 的失败在前,可以预见路并不好走。


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